9 Febbraio, 2023

Place branding, cultura e creatività per una rigenerazione urbana collaborativa

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Negli ultimi anni, all’interno del dibattito interdisciplinare sulla città, i valori culturali, il talento e la creatività emergono insieme al capitale sociale nell’affrontare le nuove sfide della pianificazione e della rigenerazione urbana. All’interno del complesso sistema del territorio, le differenze locali (risorse naturali, storico-archeologiche, sociali, conoscenze e capacità, capitali e infrastrutture) sono componenti multidimensionali essenziali per attivare processi di produttività territoriale che costruiscano valore aggiunto e vantaggio competitivo. In tale ottica, si evidenzia la necessità di ripensare in maniera più flessibile e creativa il rapporto tra economia, cultura, comunità e territorio, lavorando su alcuni strumenti tradizionali di pianificazione urbana e valutazione, attraverso nuove componenti di management delle risorse territoriali.

Nelle visioni strategiche di piano si stanno diffondendo approcci ibridi che combinano metodi derivanti dal management e dal marketing con strumenti di community planning. La combinazione di aspetti legati alla percezione (branding e relational marketing) con aspetti legati alle logiche di valorizzazione economica (resource-based theory e value chain) diventano elementi chiave di questo processo che parte dall’assimilazione e creazione di nuova conoscenza e si manifesta attraverso le connessioni tra luoghi, organizzazioni e persone. In particolare, il branding applicato ai territori implementa la connessione tra conoscenza e pianificazione, nonché tra risorse e competenze nella programmazione e gestione dello sviluppo locale.

Il place branding integra elementi di branding aziendale con le qualità attrattive dei luoghi. Se il genius loci riguarda la fenomenologia dei luoghi, dell’architettura, dei paesaggi e delle comunità, il place branding può essere inteso come il processo di scoperta, sviluppo e implementazione delle idee e delle azioni necessarie a (ri)costruire i caratteri distintivi e il senso di un luogo verso una nuova identità locale tra tradizione e innovazione.

In questo ambito, molte città sono state in grado di creare opportunità sperimentando politiche di rilancio basate su nuove identità e immagini del territorio. Tra le numerose buone pratiche di place branding, alcune città hanno sviluppato processi di rigenerazione urbana, partendo da progetti culturali tesi a valorizzare il patrimonio urbano in modo innovativo (anche attraverso nuovi modelli di progettazione o l’uso di strumenti ICT) e collaborativo (attraverso partenariati e visioni condivise): Rotterdam, Amsterdam, Liverpool, Amburgo, Barcellona, New York, Torino, ecc. Queste buone pratiche a livello metropolitano insieme ad altri piccoli comuni mostrano il potenziale della rete e della cultura per lo sviluppo locale.

Figura 1 – Rotterdam World Port World City (fonte: Rotterdam Brand Strategy)

Al fine di implementare una rigenerazione urbana, la partecipazione culturale e il community engagement sono ingredienti fondamentali collaborativa. Questo emerge anche da molti studi sul place branding, ad esempio Kavaratzis e Hatch hanno proposto una visione dinamica e processuale dei place brand in linea con l’orientamento multistakeholder. In questa prospettiva, Kavaratzis e Hatch sottolineano che il place brand tenta di definire l’esperienza del luogo in un processo aperto di percorsi multipli e incrociati lungo i quali gli individui possono generare le proprie esperienze locali.

Tali percorsi spesso si incrociano con processi creativi che stimolano spontaneità, auto-riflessione e collaborazione, ospitalità e accoglienza, costruzione della fiducia, gioco e divertimento. Come si evince anche da storie di successo di comunità creative (come le Case di quartiere di Torino, BASE Milano, Ex Fadda di San Vito dei Normanni, Kilowatt a Bologna, Cre.Zi.Plus a Palermo, ecc.), le forme di coinvolgimento sono flessibili e complementari fra loro: un workshop, un evento artistico, una manifestazione, un festival, un laboratorio e così via.

Figura 2 – Rete delle Case di Quartiere (fonte: rete case del quartiere)

Tali modalità aiutano a rivelare la natura e l’effetto della creatività come metodo di pianificazione nel coinvolgimento della comunità. Infatti, la pianificazione culturale è un percorso di consultazione inclusiva e contemporaneamente un processo decisionale che supporta le istituzioni e le organizzazioni a ripensare come le risorse culturali possano aiutare strategicamente una comunità a raggiungere i suoi obiettivi civici e di sviluppo sostenibile.

In questa prospettiva, per la co-costruzione creativa dell’identità locale risulta opportuno puntare su un welfare culturale e di prossimità in grado di valorizzare le peculiarità locali (ambientali, sociali, culturali ed economiche) mediante un approccio di pianificazione e valutazione che parta dalle comunità che vivono e animano le città e i territori verso una open innovation diffusa e capillare.

Ulteriori approfondimenti

  • Cerreta M., Daldanise G. (2017), Community branding (Co-bra): A collaborative decision making process for urban regeneration. Lecture Notes in Computer Science (including subseries Lecture Notes in Artificial Intelligence and Lecture Notes in Bioinformatics), Vol. 10406 LNCS. https://doi.org/10.1007/978-3-319-62398-6_52
  • Kavaratzis M., Hatch M.J. (2019), The elusive destination brand and the ATLAS wheel of place brand management. Journal of Travel Research.
  • Wates N. (2014), The Community Planning Handbook: How people can shape their cities, towns & villages in any part of the world. Routledge.

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