A fronte delle sfide poste dalla globalizzazione, dalla pandemia di Covid-19 e dalle recenti tensioni geopolitiche, per le città è sempre più importante assicurarsi un vantaggio competitivo che permetta loro di essere resilienti, acquisendo o mantenendo una buona reputazione.
Se i fattori “hard” come l’economia e le infrastrutture permettono di avere una base di partenza necessaria per lo sviluppo urbano, sono sempre più i fattori “soft” di una città a giocare un ruolo fondamentale per la reputazione delle città. La cultura fa parte di questi fattori, ponendosi come espressione dell’identità peculiare del luogo, e rappresentandone quindi un elemento differenziante rispetto alle altre città.
La reputazione è composta sia da una dimensione esterna, ovvero agli occhi di potenziali residenti, investitori e turisti sia da una dimensione interna, agli occhi dei cittadini. Sono loro che, acquisita la consapevolezza dell’identità del luogo e del loro patrimonio, originario o adottivo, possono fungere da ambasciatori della città. In questo contesto, i musei sono attori importanti da considerare per accrescere la reputazione delle città: sono promotori della storia e della cultura, centri creativi per l’immaginazione e l’elaborazione culturale, public space aperti al confronto tra residenti, turisti, policy maker e imprese.
Con l’introduzione del web 2.0, la reputazione si costruisce sempre più tramite la comunicazione digitale: non essere presenti nella dimensione online, reale quanto mai prima, può portare ad effetti deleteri per la competitività, limitando le opportunità di attrarre talenti, investimenti, turismo, occupazione, benessere per i cittadini e sostenibilità economica.
Quale può essere dunque il ruolo nella valorizzazione museale per la reputazione delle città?
Recentemente abbiamo osservato l’esperienza della città di Brescia, che si è distinta negli ultimi anni sul panorama italiano per un approccio corale verso un’idea di sviluppo territoriale economico culture-driven che le ha permesso di affiancare alla reputazione di città industriale quella di città di cultura. I musei civici, gestiti dalla Fondazione Brescia Musei, hanno svolto un ruolo cruciale in questa trasformazione tramite attività e progetti, ma anche attraverso l’utilizzo efficace e mirato della comunicazione online.
La città è da sempre riconosciuta come città industriale, specializzata soprattutto nel settore siderurgico. Nell’ultimo ventennio, l’industria bresciana, nonostante abbia subito un rallentamento dovuto agli effetti della globalizzazione e le relative trasformazioni economiche, è rimasta competitiva sia sul panorama nazionale sia europeo.
A partire dagli ultimi anni ’90 è stata portata avanti dall’amministrazione locale, con il sostegno significativo del privato, una politica culturale con l’obiettivo di valorizzare il ricco patrimonio culturale cittadino e di dare vita al «Museo della città», che ne raccontasse la storia. Collateralmente ai restauri del complesso museale di Santa Giulia, sono state avviate ristrutturazioni di numerosi spazi museali, riprogettazione di spazi urbani, dai parchi verdi alla mobilità, recuperando edifici in quartieri degradati per farne spazi espositivi, incubatori, teatri e cinema. L’inaugurazione del “Museo della Città” e la conseguente nascita di Brescia Musei, ha funto da innesco per il fiorire di iniziative culturali in città. Sebbene inizialmente tale trasformazione sia stata fortemente voluta dall’autorità locale, i cittadini bresciani hanno svolto un ruolo attivo nella partecipazione e nell’offerta culturale.Questo si riflette anche nelle attività proposte dai musei civici, non rivolte solo ai turisti ma anche, e soprattutto, ai cittadini bresciani,abbracciandone tutte le età: dai neonati, ai teenager, agli adulti, ai pensionati, alle aziende.
Un altro segno distintivo dell’esperienza bresciana è l’utilizzo strategico della comunicazione online per promuovere la cultura locale.
Da una parte vi è la comunicazione online dei musei nel promuovere le proprie attività e la città: dal 2013, la Fondazione Brescia Musei comunica tramite Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Whatsapp. Durante il lockdown, la Fondazione ha intensificato la comunicazione online,soprattutto a sostegno dei cittadini bresciani duramente colpiti dalla pandemia, pubblicando podcast, visite virtuali, laboratori online, talks con i curatori, presentazioni di libri in diretta, foto animate 3D, e video. La Fondazione ha svolto un ruolo importante nella promozione online di Bresciavalorizzando anche altre realtà culturali cittadine.
Dall’altra parte vi è la comunicazione online della città per promuovere la cultura. Sin dal 2012, il Comune insieme a VisitBrescia valorizzano il patrimonio e l’offerta culturale in città. Per rendere la programmazione della comunicazione online più coordinata e strategica, nel 2018 è stato creato il «Tavolo della Comunicazione»con l’obiettivo di costruire periodicamente un calendario condiviso delle iniziative di comunicazione al fine di attivare sinergie, contatti e promozioni comuni. Il Tavolo è composto dal Comune di Brescia, VisitBrescia, la Fondazione Brescia Museie altri enti culturaliin cui il Comune è presente come membro nel consiglio di amministrazione.
L’effetto delle politiche culturalidella città di Brescia, dei relativi investimenti pubblici e privati nella valorizzazione della cultura e l’attività della Fondazione Brescia Museinegli ultimi 20 anni, uniti all’utilizzo coordinato e mirato della comunicazione onlinenegli ultimi 10 anni, hanno portato a tre risultati:
- La promozione dei Musei Civici di Brescia come luoghi di incontro, tempo libero e dibattito soprattutto per i cittadinistessi tramite l’incoraggiamento alla partecipazione alle attività online e offline;
- Lo sviluppo del turismo culturaleche si è affiancato a quello business già esistente a Brescia;
- Lo sviluppo dell’immagine di Brescia città di cultura, sancito dal riconoscimento UNESCO del Parco archeologico di Brescia romana e il complesso monumentale di San Salvatore – Santa Giulia nel 2011, e dalla nomina di Capitale italiana della Cultura 2023 insieme a Bergamo.
Sebbene l’industria bresciana sia ancora competitiva e non si possa parlare di una trasformazione economica dettata da un declino tipico delle città post-industriali, l’affiancamento di un’industria culturale e turistica è frutto di un adattamento della città all’economia moderna «della conoscenza». Questo rende la città più competitiva e resiliente nel lungo periodo.
La ricerca esplorativa del caso di studio ha confermato come la valorizzazione dei musei, online e offline, può influenzare positivamente l’immagine della città e dunque la sua reputazione, sia dalla prospettiva interna della comunità locale sia esterna. I musei, dunque, non solo promuovono l’attrattività delle città aumentandone il “Soft Power”, ma svolgono un ruolo fondamentale per sostenere individui e comunità, nella dimensione fisica come in quella digitale.
Ulteriori Approfondimenti
- Lazzeretti L. (2021). L’ascesa della società algoritmica ed il ruolo strategico della cultura. Milano: Franco Angeli. ISBN:9788835117414.
