Ci risiamo. L’analisi della presunta “crisi del turismo balneare” è un genere letterario che ha fortemente caratterizzato il dibattito delle ultime settimane sulla stampa, nei programmi di intrattenimento e, soprattutto, nei social. Nelle tante occasioni di confronto, più che una seria indagine capace di analizzare il mercato e le tendenze del nostro turismo balneare, i punti di forza e le fragilità dell’offerta turistica delle spiagge si trasformano spesso in operazioni dal retrogusto politico, utili quasi esclusivamente ad alimentare un contraddittorio tra esponenti di quello che ormai potrebbe essere definito come il partito del populismo turistico-demaniale.
Dai vari reportage sugli ombrelloni presumibilmente vuoti a causa del famigerato caro prezzi, emerge, sul lato della domanda, un Paese impoverito, stanco e rassegnato con famiglie costrette a restare a casa, vittime della presunta rapacità di commercianti, albergatori e gestori di stabilimenti balneari. Sul lato dell’offerta, in men che non si dica, si passa invece dal tradizionale piove, governo ladro alla più attuale crisi delle spiagge, magari nella speranza che piangere miseria possa portare in dono qualche concessione governativa di fine stagione.
Ebbene io credo che questa analisi vada sicuramente approfondita e credo inoltre che la categoria dei balneari dovrebbe avere finalmente il coraggio di mettersi in discussione e fare una efficace autocritica.
Partiamo da qualche elemento di analisi. Se a giugno e luglio, sugli stessi quotidiani che ad agosto denunciano il vuoto sulle spiagge, si parlava di overtourism, di orde di visitatori che come nuovi barbari affollano le città d’arte e invadono le località balneari, evidentemente un corto circuito comunicativo ci deve essere. Infatti in un certo senso i due fenomeni esistono davvero e convivono. Una pur superficiale analisi basterebbe a dimostrare che sono entrambi sintomi di un mercato in profonda trasformazione, destinato inesorabilmente a mutare ancora di più con l’avvento delle nuove tecnologie e con l’ampliamento delle opzioni di viaggio a disposizione.
Un dato di riferimento, inequivocabile, merita di essere ricordato: il turismo mondiale è un settore in continua espansione. Nello scorso anno ha raggiunto il 10% del PIL globale, crescendo di quasi un punto percentuale, con un incremento di 1,1 trilioni di dollari nella spesa per il tempo libero. La crescita è assolutamente evidente anche in Italia, e il mare, in Veneto come nel resto della penisola, continua ad essere il fondamento principale su cui poggiano i numeri di questa industria. Pensare che si tratti di un comparto in recessione significa falsare l’analisi o, peggio, piegarla a logiche propagandistiche o a nostalgie crepuscolari per tempi che non torneranno.
Ciò che accade di fronte a noi è un profondo riassestamento: si svuotano alcune località mentre se ne riempiono altre; alcune spiagge rimangono con gli ombrelloni vuoti, mentre alcune altre raggiungono livelli di occupazioni pressoché prossimi al costante sold out. Oggi non basta più piantare un ombrellone in spiaggia, se a Mykonos o Saint-Tropez i beach club propongono dj set e feste con artisti di richiamo. Non basta offrire un lettino, quando l’ospite ormai cerca un’esperienza unica, né basta genericamente sfamare il cliente, se la ristorazione dal piatto stellato al panino gourmet è diventata status symbol e codice identitario.
Veniamo all’autocritica. Se vogliamo affrontare seriamente gli aspetti critici del settore, dobbiamo partire dagli errori compiuti. Che sono molti. Il primo: considerare i flussi turistici scontati e stabili. Ogni esperto di marketing sa che, per conquistare nuove quote di mercato o semplicemente mantenere quelle che già si detengono, occorre investire sempre più in comunicazione e promozione in misura proporzionale al valore dell’obiettivo. Vale per i prodotti sugli scaffali del supermercato, vale per le auto esattamente come per le destinazioni turistiche in un catalogo che ormai è globale.
La costa veneta, titolare di una quota rilevante del turismo balneare nazionale, deve incrementare i propri investimenti e la propria creatività se vuole difendere e possibilmente consolidare questa posizione. Molti amministratori pubblici – e purtroppo forse ancor più imprenditori – sembrano non cogliere questa evidenza, confidando, poco lucidamente, che le condizioni che hanno caratterizzato lo sviluppo delle nostre spiagge e delle nostre professioni siano sempre le stesse e non siano in sottoposte a un profondo percorso di trasformazione.
Secondo errore: il deficit tecnologico. Il digitale è oggi la principale piattaforma di orientamento e acquisto del viaggiatore. Presidiare l’intelligenza artificiale, che influenza scelte e destinazioni, garantire la presenza nei grandi marketplace online, costruire infrastrutture telematiche solide e presidiare i social media sono ormai attività imprescindibili per qualsiasi impresa turistica, anche balneare.
Terzo errore: ignorare il cambiamento delle abitudini di consumo. Il turista di oggi non cerca più la vacanza standardizzata dei nonni, nella stessa pensione a nella stessa spiaggia. Vuole esperienze personalizzate, calibrate sui propri interessi, proprio come costruisce il proprio palinsesto televisivo o digitale.
Quarto errore: sottovalutare il peso del brand. In un mercato globalizzato ed in continua espansione ed evoluzione, notorietà e reputazione sono asset determinanti. Costruire un marchio forte che sia un’azienda o una destinazione è essenziale per competere.
Il turismo è una forma di economia che deve intercettare i bisogni delle persone, che per definizione sono in continua evoluzione e per questo deve essere in grado di innovarsi continuamente per essere attrattivo rispetto alle necessità emergenti degli ospiti che frequentano le nostre spiagge.
Da imprenditore e rappresentante del settore balneare veneto, ho sostenuto, ben prima delle sentenze gemelle del Consiglio di Stato destinate a cambiare per sempre i destini della categoria, la necessità di avviare un momento costruttivo di riflessione.
È necessario partire dalla consapevolezza che l’industria turistica non è in nessun modo delocalizzabile, poiché indissolubilmente legata non solo alla bellezza e alla diversità artistiche e paesaggistiche del nostro territorio, ma anche alla professionalità ed alla competenza degli operatori turistici che hanno fatto della cultura dell’accoglienza e dell’ospitalità il vero valore aggiunto di questo comparto dell’economia. Nondimeno è necessaria una profonda evoluzione perché questo stesso comparto resti performante ed efficiente, anche in ragione delle importanti ricadute sociali ed occupazionali che essa determina.
Per queste ragioni, ho sostenuto che innovare era una necessità non più derogabile. Ho immaginato un nuovo scenario di confronto tra enti locali e categorie economiche. Nella consapevolezza della fragilità e della scarsità delle risorse naturali, ed entro una visione condivisa pubblico/privata del turismo costiero, ho creduto urgente un simultaneo processo di riqualificazione del territorio con investimenti dedicati alla salvaguardia delle coste e di accrescimento della qualità dei servizi da offrire.
Ecco, questo era il futuro delle spiagge che ho immaginato per il settore. È stato fatto abbastanza? Avremmo potuto avere più coraggio? Molto probabilmente sì, ma a onor del vero, in Veneto almeno ci abbiamo provato. Ne è esempio ciò che è avvenuto a seguito della legge regionale 33/2002 che ha consentito a molti operatori locali di ottenere nuove concessioni pluriennali a fronte di investimenti, anche condivisi con gli enti locali, per la realizzazione di opere di pubblica utilità. Tuttavia questi esempi di coraggio imprenditoriale anziché divenire dei case study di riferimento sono stati criminalmente strumentalizzati da chi è ancorato ai vecchi modelli.
Non è con l’evocazione nostalgica del “com’erano belle le vacanze d’agosto a mezza pensione” che si affronta la competizione globale, ma con strategie imprenditoriali adeguate e condivise con i territori, nella consapevolezza che il turismo non è più terreno esclusivo dell’artigianalità familiare e della creatività estemporanea, ma un insieme di attività che necessitano di un approccio industriale, di investimenti adeguati, in una scena profondamente trasformata dall’innovazione tecnologica, dai brand nazionali e internazionali e da tendenze capaci di orientare gusti e comportamenti. Senza nostalgici sguardi al passato, sono questi i nuovi punti di riferimento di un settore che accetta la sfida del cambiamento.
